Iniciamos una serie de post con casos de uso de crowdfunding (Financiamiento Colectivo) y crowdsourcing en el ámbito de las empresas. Como se vincula con RSE (Responsabiliad Social Empresarial), con Recursos Humanos e incluso con Marketing.
En 2010, PepsiCo decidió suspender su publicidad en el Super Bowl, el gran campeonato de la liga nacional de fútbol americano, y utilizar los 20 millones de dólares de inversión publicitaria que solían asignar en este evento en el desarrollo de proyectos sociales en los Estados Unidos.
Este gran proyecto no estuvo enfocado en incrementar las ventas de la compañía, sino más bien a construir una marca moderna y cercana a la sociedad.
El concepto central de la campaña Pepsi Refresh Project fue acercar a los consumidores la oportunidad de manifestar cuáles eran sus valores y sus necesidades reales, y, para poder darles forma a estas ideas, la comunidad debía contar con recursos. Como resultado, Pepsi decidió invertir masivamente en los proyectos sociales.
La elaboración de la campaña demandó 9 meses de trabajo ya que, según el departamento de Marketing de Pepsi, «había que establecer una relación diferente con el consumidor ya que las personas esperan comprar marcas que tengan empatía con sus valores».
Pepsi apuntó su estrategia a:
- Utilizar intensamente las redes sociales que fueron los medios elegidos para viralizar y masificar la campaña.
- Generar una iniciativa de tipo crowdsourcing ya que las ideas sociales y medioambientales se crearon y votaron por el público a través de la plataforma que invitaba a «submit, promote, vote» y que se promocionaba en el sitio Web de la marca.
Uno de los aspectos novedosos de esta campaña fue que el dinero no provino de la fundación que usualmente utiliza Pepsi para sus acciones filantrópicas, sino que el presupuesto se desprendió de lo que Pepsi destinaría a marketing y publicidad.
La campaña fue efectiva, en parte por su fácil implementación:
- Las personas podían sugerir a Pepsi sus causas de impacto social a través de una plataforma online.
- Pepsi aplicaba un criterio simple de selección, destacando las causas relacionadas con la salud, la educación, el arte, la cultura, el medio ambiente y el desarrollo de la comunidad.
- Las causas se publicaban en la plataforma y, a partir de ese momento, podían ser divulgadas y votadas por las mismas personas que visitaban la Web.
- La recompensa para financiar a las mejores causas fue de entre U$S 5.000 hasta los U$S 250.000.
La campaña financió cerca de 400 proyectos que beneficiaron a más de 90.000 personas en Estados Unidos. Las causas más exitosas estuvieron orientadas al fomento de la educación, la mejora de la vivienda, la alimentación saludable y el arte.
Pepsi apostó fuerte por su Relación con la Comunidad:
- Con esta campaña, Pepsi procuró crear y afianzar vínculos con la comunidad apoyando problemas sociales reales y vigentes que a sus consumidores los movilizaba.
- Expuso su concepto de ciudadanía corporativa a los medios, y complementó esta acción interactuando con los consumidores en las redes sociales.
- Generó una mejora en la reputación de la compañía, así como también la diferenciación con otras marcas.
A raíz del éxito de la campaña, Pepsi convirtió su compromiso social en un pilar de su estrategia de Marketing. La viralidad de la acción fue muy satisfactoria, y esto se tradujo en mayor valor y reconocimiento de marca. Su plataforma contó con 3,5 millones de fans, 60 mil seguidores en Twitter y la campaña recaudó más de 80 millones de votos para las ideas.
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